مدرسه استارتاپی آواتک، قسمت 6، سنجه‌ها

08/23/2015

یکی از مهم‌ترین کارهایی که یک استارتاپ می‌بایست انجام دهد این است که داده‌های خود را مورد پیگیری و پردازش قرار دهد. دنبال کردن سنجه‌ها و دانستن اینکه در کسب و کار شما چه می‌گذرد حیاتی‌است. این موضوع به شما کمک می‌کند صحت فرضیات خود را در مورد کسب و کارتان را بسنجید و همچنین بدانید که استراتژی‌های مالی و بازاریابی شما درست هستند یا خیر و نهایتاً به شما اجازه می‌دهد بهترین تصمیمات ممکن را برای کسب و کارتان بگیرید.


مشکل است که یک دستورالعمل یافت که مناسب همه استارتاپ‌ها باشد، اما سنجه‌های اندکی وجود دارند که در هر استارتاپی در مراحل اولیه کاربرد دارند. این سنجه‌ها عبارتند از:

metrics funnel
1- جذب (Acquisition)
2- فعال‌سازی (Activation)
3- بازگشت (Retention)
4- توصیه (Referral)
5- درآمد (Revenue)

5 مورد فوق در قالب مدل AARRR به وسیله Dave Mcclure مطرح شدهاند. به عنوان یکی از بنیانگذاران 500Startups، یک سرمایه گذار فعال و یک کارآفرین موفق، Dave با استارتاپ های زیادی سر و کار داشته است. از نظر او تمرکز بر روی این سنجه های کلیدی مهم است زیرا در صورتی که این سنجه ها را درک کنید، می‌توانید بفهمید که استارتاپ شما چه مشکلاتی دارد.
حال به شرح این سنجه‌ها می‌پردازیم.

1- جذب (Acquisition):
به معنی فرآیند جذب کردن کاربران در جهت استفاده از محصول شما و یا وارد شدن به وب سایت شما از طریق هر کانال بازاریابی از جمله SEO ارگانیک، بازاریابی محتوا، بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی، بازاریابی از طریق ایمیل و غیره است. شاید بتوان گفت در فازهای ابتدایی یک استارتاپ، جذب مهم ترین مرحله به شمار می آید. هیچ ایرادی ندارد که کارهایی که در این راستا انجام می دهید، مشتریان شما را به 1000 نفر نرساند. رو به جلو حرکت کنید و کانال‌های مختلف را امتحان کنید. یک مثال خوب در این زمینه مدیرعامل Lumoid است که یک استارتاپ اجاره دوربین میباشد. او در San Francisco می‌گشت و به افرادی که با “Embarcadero ” عکاسی می‌کردند، کارت و فلایر می داد. این کار کمک بسیاری به آن‌ها کرد، زیرا تعداد زیادی از علاقه‌مندان به دوربین از عکاسی در Embarcadero لذت می‌بردند. به این وسیله، مدیرعامل Lumoid توانست مخاطبان مورد هدف محصول خود را پیدا کند و به افراد مورد نظر خود دسترسی پیدا کند. مردم می‌گفتند که بهتر است 100 نفر را داشته باشید که واقعاً به محصول شما عشق بورزند تا اینکه 1000 نفر داشته باشید که فقط تا حدی به کار شما علاقه داشته باشند. با استفاده از همین مفهوم می‌توانید مشتریان مورد هدف خود را بیابید. این احتمال وجود دارد که اگر محصول شما خوب باشد، همین مشتریان شما را تأیید کنند و راجع به شما با دیگران صحبت کنند. جذب کاربر می‌تواند از کل انواع کانال‌ها از جمله Google AdWords، کمپین‌های Facebook و حتی بیرون رفتن و صحبت کردن با مردم راجع به محصولتان انجام شود. پس خلاقیت داشته باشید و همیشه در حال تست باشید.

2- فعال‌سازی (Activation):
فعال‌سازی پس از جذب قرار می‌گیرد. قدم بعدی، تبدیل بازدید کنندگان محصول شما به کاربران فعال است. اگر جذب شما مثلاً به این صورت بوده که کاربر یک فرم را در وبسایت شما پر کند، فعال‌سازی زمانی است که آن‌ها واقعاً پول پرداخت کنند و یا اینکه یک حساب کاربری برای خود بسازند. فعال‌سازی مرحله دوم است و انجام آن یعنی شما گل کاشته‌اید زیرا شما یک کاربر یا مشتری جدید را به طور موفقیت آمیز جذب کرده‌اید.

3- بازگشت (Retention):
قدم سوم بازگشت نام دارد و یکی از دشوارترین مراحل است. تمامی هدف بازگشت این است که قادر باشید مشتری خود را راضی نگه دارید و تمرکز شما بر این باشد که مشتری شما مرتبا به سمت شما بازگردد. برای بازگشت، استراتژی‌های زیادی وجود دارد. این استراتژی‌ها شامل ایجاد یک برنامه برای توصیه (Referral) هستند، طوری که مشتریان از دوستان خود برای استفاد از محصول شما دعوت کنند و یا اینکه App خود را دائماً به روز رسانی کنید تا مشتریان تشویق شوند که همیشه اطراف محصول شما باشند. یک راه بسیار خوب دیگر برای افزایش نرخ بازگشت که شرکت‌های بزرگ نیز از آن استفاده می‌کنند بازاریابی از طریق ایمیل است. نگه داشتن مشتری در حلقه از طریق رسانه‌های اجتماعی و ایمیل، فاکتور کلیدی برای موفقیت است. بسیار مهم است که پیگیر نرخ بازگشت خود از طریق نرم افزارهای تحلیلی باشید.

4- توصیه (Referral):
مرحله بعدی شما توصیه است. اگر کاربر تا اینجا با شما پیش آمده است، می‌توانید خوشحال باشید. بازاریابی دهان به دهان یک راه بسیار خوب است زیرا هم مجانی و هم بسیار مؤثر است. اگر مشتریان شما بدانند دوستانشان هم از محصول شما استفاده می‌کنند، رغبت بیشتری به آن پیدا می‌کنند. رساندن مشتریان به مرحله توصیه نشان می‌دهد که نه تنها آن‌ها محصول شما را دوست دارند، بلکه فکر می‌کنند که دوستانشان نیز می‌توانند از این ارزش بهره‌مند شوند. یک برنامه مناسب برای توصیه می‌تواند منجر به یک بازاریابی ویروسی شود که در نتیجه آن در آینده جذب مشتری و برندینگ برای استارتاپ شما آسان‌تر شود.
بهترین برنامه برای توصیه شبیه یک برد سه جانبه است، به این معنی که هم استارتاپ برنده است، هم مشتری و هم دوستان مشتری. یک مثال خوب برای برد سه جانبه سیستم توصیه/ دعوت Dropbox است. همه افراد می‌خواهند فضای بیشتری برای ذخیره فایل‌ها و عکس‌های خود داشته باشند اما هیچ کس راغب نیست برای آن پولی بپردازد. با Dropbox لازم نیست پولی بپردازید. تمام کاری که می‌بایست انجام دهید این است که یک دوست را به Dropbox دعوت کنید و در ازاء آن فضای بیشتری دریافت کنید. این یک برد سه جانبه است، زیرا هم Dropbox با هزینه اندکی یک مشتری جذب کرده که ممکن است مادام‌العمر باشد، هم مشتری مقداری فضای مجانی دریافت کرده است و هم فرد مورد دعوت برنده است، زیرا شروع به استفاده از یک محصول با کاربری آسان برای ذخیره اطلاعات خود کرده است.

5- درآمد (Revenue):
درآمد آخرین و دشوارترین مرحله برای استارتاپ‌ها است. تعداد زیادی از شرکت‌های بزرگ هنوز هم نتوانسته‌اند مدل درآمد خود را بسازند. این موضوع به این مفهوم نیست که نباید نگران کسب درآمد باشید. در صورتی که مقدار کافی داده داشته باشید، بخش درآمد خیلی آسان‌تر خواهد بود. همچنین قادر خواهید بود کاربران خود را بهتر دسته‌بندی کنید و بدانید چه مدل درآمدی بهتر برای محصول و مشتریان شما عمل می‌کند. این مرحله‌ای است که در آن باید داده‌های کافی را جهت درک نکات کلیدی از جمله ارزش مادام‌العمر (Life Time Value)، MRR (Monthly Recurring Revenue) و دیگر شاخص‌های کلیدی داشته باشید. اینجا همچنین نقطه‌ای است باید مدل قیمت گذاری برای محصولتان را مشخص کنید.

چه چیز یک سنجه خوب را می‌سازد

همه سنجه‌ها یکسان به وجود نیامده‌اند. برای مؤثر بودن، یک سنجه می‌بایست معیارهای خاصی داشته باشد. در غیر این صورت برای کسب و کار شما بدون فایده خواهد بود.

قابلیت دستیابی:
اگر افراد شما نمیتوانند معنی سنجه را درک کنند، این سنجه بدون فایده است. سنجه باید طوری باشد که افراد بتوانند روی آن بحث کنند، آن را به خاطر بسپارند و در کارهای روزمره خود به کار گیرند. این به معنی داشتن اسامی ساده و قابل خواندن برای انسان نیست، بلکه به این مفهوم است که سنجه باید یک توضیح شفاف و قابل درک از نحوه محاسبه داشته باشد. سنجه همچنین میبایست در زمینه محصول و کاربر شما معنی داشته باشد.

عملی بودن:
یک سنجه عملیاست، زمانی که بتوانید بر اساس نتیجه آن تصمیم بگیرید. نقطه مقابل آن، سنجه فریبنده (Vanity) است که بعداً به شرح آن می پردازیم.

قابلیت مقایسه:
اگر نتوانید سنجه را با پریود زمانی دیگر و یا نسخه دیگری از محصول خود مقایسه کنید، هیچ چارچوب و مرجعی نخواهید داشت.

نرخ‌ها و نسبت‌:
محاسبه ارقام خاصی می‌تواند سودمند باشد. اما نظارت بر نرخ تغییرات این ارقام و یا نسبت این اعداد به یکدیگر با ارزش تر است. دانستن سرعت یک ماشین خوب است، اما دانستن این‌که در حال شتاب گرفتن یا ترمز کردن است سودمند تر است.

تفاوت سنجه‌های عملی(Actionable) و فریبنده(Vanity):
سنجه‌های عملی، سنجه‌هایی هستند که به تصمیم‌گیری‌های شما کمک می‌کنند. این‌ها سنجه‌هایی هستند که باید واقعاً دنبال کنید. سنجه‌های فریبنده، سنجه‌هایی هستند که موجب می‌شوند احساس خوبی راجع به کارتان پیدا کنید، اما هیچ ارزش واقعی برای کسب و کار شما ندارند.

چه قبول کنیم یا نکنیم، همه دوست داریم خودنمایی کنیم. مثلاً دوست داریم به دوستانمان بگوییم که App ما هفته گذشته 1 میلیون بار دانلود شده و این رقم عالی است. سنجه‌های فریبنده برای خود در استارتاپ‌ها جایگاهی دارند و برای زمانی هستند که می‌خواهید اغراق کنید و افرادی که اهمیت چندانی به پیشرفت استارتاپ شما نمی‌دهند را تحت تأثیر قرار دهید.
اما زمانی که بخواهید دادهها شما را به حرکت وادارند، به شما در مورد تصمیماتتان آگاهی دهند و به شرکت شما اجازه دهند هوشمندانه تر مدیریت شود، باید سنجههای عملی را به کار گیرید.

Razzled-but-not-dazzled

ساده‌ترین راه برای اینکه تشخیص دهید یک سنجه عملی است یا فریبنده این است که از خود بپرسید “من بر اساس نتایج این سنجه چه کاری را می توانم به نحو دیگری انجام دهم؟”. برای مثال مدیران خیلی اوقات می‌پرسند “چه رسانه اجتماعی بیشترین ترافیک را برای ما فراهم می کند؟”. بنابراین ممکن است تصمیم بگیرید تعداد کل بازدیدکنندگان یکتا را که از طریق Twitter می آیند را دنبال کنید. اما این یک سنجه فریبنده است.
اما اگر در مورد تعداد کل ثبت نامهای تؤام با پرداختی که از Twitter میآیند سوال کنید بهتر است. اما برای عملی بودن سنجه از همه بهتر این است که نرخ تبدیل ثبت نامی که از ترافیک Twitter میآید را دنبال کنید و آن را با نرخ تبدیل ثبت نامی که از ترافیک Facebook می آید، مقایسه کنید.
با این سنجه ها میتوانید تصمیم بگیرید بیشترین زمان را برای چه پلتفرمی صرف کنید.
به عنوان یک قانون، اگر یک سنجه، یک عدد مطلق باشد که همیشه در حال افزایش است، تقریباً می توانید مطمئن باشید که یک سنجه فریبنده است. اگر سنجه، یک نرخ تبدیل باشد، مقایسه پذیر بوده و برای کسب و کار خاصی معنی دار باشد، به احتمال زیاد یک سنجه عملی است. مثال‌های زیر را ببینید:
تعداد کل ثبت نام ها: سنجه فریبنده
ثبت نام های جدید در هفته گذشته: سنجه عملی
ثبت نام های جدید در هفته گذشته از طریق Twitter: سنجه عملی
درصد رشد هفتگی ثبت نام های جدید از طریق Twitter در هفته گذشته: سنجه عملی

آخرین نکته: برای موفقیت تضمینی، با یک سوال شروع کنید و سپس سنجه‌ای را خلق کنید که بهترین جواب را به سوال شما می‌دهد.

نظرات2