اعتماد؛ اثربخش ترین کانال بازاریابی

07/04/2017

در جلسه مشترک با سرمایه گذار اولین بار مزه تلخ اختلاف را تجربه می کنند. گویی فراموش کرده اند که عضو یک تیم هستند و با هم رویاهایی دست نیافتنی را در سر پرورانده اند. در کمتر از یک ماه، حس­های مختلفی مثل عدم تفاهم، بی توجهی و بی اعتمادی را در چشمان هم کشف می کنند. چند ماهی که از جذب سرمایه جدید می گذرد، منابع مالی که رو به اتمام می رود و هیجانات فروکش می کند، نقدها تیزتر می شود، سیاست ها بسته تر می شود و زبان ها تندتر، و اتفاقات پیش بینی نشده ای می افتد.

پرده پرده این تصاویر واقعیت های زندگی کارآفرینان و بنیان گذاران اطراف ماست؛ کسانی که هزاران داستان تلخ و شیرین برای تعریف کردن دارند و هر کدام منحصر به فرد و ارزشمند. اما مشکل کجاست؟ اولین گام اشتباه را کجا برداشته که سر بزنگاه بروز کرده و تیم را غافل­گیر می کند؟ به عبارتی:

بنیان گذار جوان و تازه کار، چگونه می تواند آسیب­های ناشی از اختلاف ها را درون تیم و بین اعضا به حداقل برساند؟

 

مسایل اصلی تیم­ها:

در تیم­های برنده، چه آن­ها که درباره­شان خوانده­ایم و چه آن­ها که از نزدیک دیده ایم، رفتارهایی هست که آن­ها را متمایز می کند، و در مقابل، در تیم­های پرمشکل، بعضی رفتارها، بین اعضا، تبدیل به عادت و فرهنگ نشده است:

  1. در تیم­های یک­پارچه، افراد زمان قابل توجهی را برای بناکردن اعتمادی عمیق و ریشه­ای بین همه اعضا صرف می کنند. در فضایی که یک کسب و کار باید رشدی چند برابر سریع تر از یک شرکت بزرگ رو تجربه کند و به اندازه بزرگ برسد، همه اتفاق­ها، ارتباط­ها، فرآیندها، و تغییرها، روی دور تند صورت می گیرند. رهبران خودآگاه، در این شرایط، نیک می­دانند که وجود انسان و ابعاد مختلف زندگی او، آسیب­پذیری بیشتری پیدا می کنند، و نیاز به ورزش و رسیدگی بیشتری دارند. خوراک ارتباط سالم و مبتنی بر اعتماد هم، چیزی نیست جز تمرین ارتباط بر مبنای شفافیت و احترام و اصول اولیه بازخورد دادن و البته شناخت و پای­بندی اعضا به ارزش­های تعیین شده تیم.
  2. ترس از اختلاف در تیم­های موثر کم تر دیده می شود و چه بسا افراد یاد می گیرند تا با آغوش باز برای شناختن و حل اختلاف ها وقت بگذارند و از آن ها به عنوان فرصتی برای عمیق تر شدن ارزش ها در فرهنگ سازمان بهره ببرند.
  3. در این تیم­ها قسمت بزرگی از موفقیت، به خصوص در فضاهای فرهنگی پرتعارف و غیرمستقیمی مثل مردم ما، مدیون تعریف نقش اعضای تیم و مشخص کردن مالک یا صاحب هر فرآیند، پروژه و فعالیتی ست. یک الگوی معروف مدل RACI است که برای هر فعالیت مورد نظر، یک مسوول (Responsible)، یک پاسخ­گو (Accountable)، یک نقش مشاور (Consulted) و یک نقش مطلع شونده (Informed) تعریف می کند، که این نقش­ها برای هر فعالیت متفاوت است. به این ترتیب که فرد مسوول برای انجام پروژه، نتایج و تصمیم ها را به فرد پاسخ­گو گزارش می دهد، در موردشان با مشاور، یا مشاوران مشورت می کند، و نتیجه کلی را نیز در هر مرحله به اطلاع افراد مطلع شونده می رساند.
  4. و در نهایت یکی از مهم ترین تفاوت­هایی که باید به طور خاص در مورد تیم­های ایرانی بیشتر روی آن تمرکز کرد، نتیجه­محوری و تمرکز روی خروجی است. یاد گرفتن این موضوع که در جلسات، صحبت­های کاری، مرور روزانه اسکرام، و …، وقت ارزشمند خود و تیم را قبل از همه چیز و بالاتر از هر مساله­ای صرف نتایج و دستیابی ها کنیم و نه جزییات، روش­ها و توجیه علت دست نیافتن به اهداف.

 

 

 

 

 

 

 

 

 بازاریابی نسخه 3.0.2

ریشه­ی اکثر مشکلات تیمی در قاعده هرم و در مساله “اعتماد” است. متخصصان برند نیز، امروز دیگر برند را نه فقط در ارتباط با مشتری  و رقبا و شاید جامعه، که در ارتباط نزدیک و پایدار با تمام ذی­نفعان به خصوص خود کارکنان، سهام­داران  و همفکران (Community) اطراف کسب و کار و یا محصول تعریف می کنند. در این شرایط، برای رسیدن به یک “هویت برند” (Brand Identity)  قوی و اثرگذار، پیش از همه نیاز به تعریف “نیت برند(Brand Purpose) داریم. در همین نقطه ست که کسب و کار، برای اولین بار خیلی جدی وعده های برند (Brand Promises) خود را طراحی و با ذی­نفعان خود مطرح می کند؛ این که چه کاری را برای مخاطب خود انجام داده و چه چیزی را برای وی به ارمغان خواهند آورد، و در نگاهی جامع تر، به قول دیوید آکر، مقصود اصلی تر خود، که مربوط به جایگاه اجتماعی و آورده های احساسی خود برای مخطب است را نیز مطرح می­کنند. مثلا، نیت یا هدف کارکردی کوکا کولا، “رفع تشنگی با طعمی مطبوع” است، در حالی که نیت بلندترِ آن “فراهم کردن شادی” است.

این که مشتریان، در بیرون سازمان، وعده­های برند، و اهداف مطرح شده آن را  بپذیرند و به آن اعتماد کنند، به تلاش سازمان در ایجاد این اعتماد بین مشتریان داخلی (کارکنان) و ارتباط آن­ها با جامعه مصرف کنندگان یا همان Community بستگی دارد. ما در دورانی زندگی می کنیم، که جامعه مصرف کنندگان برند، با انبوه محتوای کسب و کار و همچنین محتوای کاربرها، و کانال­ها و رسانه های مختلف، دایما توانمندتر می شوند و مشتریان، چشم و گوش­شان، نه به کسب و کارها و رسانه­های رسمی ایشان، بلکه به گفته­ها و جهت گیری های جامعه مصرف­کنندگان آن برند، و برندهای شخصی کارکنان سازمان است.

و در این شرایط، کانال اصلی بازاریابی اعتماد است، که با کمک تعریف نیت والای برند و پایبندی به آن تقویت شده، و مستقیما جامعه مصرف­کنندگان را به مهم ترین بازاریابان شما تبدیل می کند. و نتیجه دنیایی است، از ارتباطات افقی بین کسب و کارها، جوامع، و مصرف کنندگان، و کم شدن کنترل­های عمودی و بالا به پایین و صد البته در این شرایط، تنها برندهای صادق، اصیل و واقعی خواهند بود که دوام می آورند.

 

به قلم: کاوه یزدی فرد، مدیر ارشد عمليات آواتک

نظرات0